週刊広告論47セイコー＆ファイザー製薬

第47回「人生」　

　セイコー＆ファイザー製薬／2002年8月23、27日　朝日新聞朝刊

　今からおよそ２０年前のこと。それを挟む前後にあたる２０世紀の後半５０年ほどの日本広告史を決定づける２本のコピーが西武百貨店から生まれた。ひとつは有名な「おいしい生活」で、もうひとつは「じぶん、新発見」である。前者は「我々の生活はこれでよいか？」（1951年・松下電器）以来脈々と続いてきた〈生活〉というキーワードをついに終わらせる役割を担った。後者は「わたしは夜中に突然いなりずしが食べたくなったりするわけです。」（1985年・セブンイレブン）など、様々に変奏されていく〈じぶん〉あるいは〈わたし〉というキーワードをスタートさせたのであった。ところで、この２本のコピーが生まれた同じ時期、ライバル店の丸井は「人生○｜○｜」というコピーを世に出している。そのことを不意に思い出したのは、もしかしたら今年の広告はとりあえず〈人生〉をキーワードに進むのではないか、という漠然とした予感を持ったからに他ならない。
　今回取り上げる２本の広告はいずれも去年の夏に打たれた。ひとつはセイコーの企業広告。パンパシフィック水泳選手権大会に協賛するという告知で、「あなたの一秒はあなたの人生だ」というメッセージと水泳選手の横顔で構成されている。もうひとつはサッカーのペレが語りかける、ED（男性機能の低下）治療を勧めるファイザー製薬の広告。「人生のどこかで、年齢に関係なく男性の３人に１人がEDという問題に直面する」というボディコピーを肝に据えてつくられている。このふたつの〈人生〉が同時期の新聞広告として現れたのは単なる偶然だろうか？
　本来「人生」というワードほどコピーに適さない言葉はない。たとえば携帯電話の広告に「あなたの人生を楽しくするケータイ」などと書いたとしても、それはコピーとして成立していない。なぜなら、ここでの人生はたとえば「毎日」でも、「明日」でも置換できてしまうからだ。そして「人生」を置換できないものとしてコピーに組み込もうとするのは相当力のいる作業なのである。その意味では、ファイザーやセイコーが〈人生〉を広告するのに成功しているのはそれが、本当に人生を左右する病や時間そのものを商品にしている会社だったからだといえるかもしれない。しかしなぜかそう短絡するわけにはいかない気分である。商品が消費者の潜在的な欲望を顕在化する役目を担っている以上、広告の言葉づくりも、その時代の不在を突き止めるという幻想的な作業にならざるを得ない。「生活を楽しくする」から「わたしを楽しくする」、そして「人生を楽しくする」へ。そんな不在当てゲームが現実のものになるかどうか、あるいはそのことが何を意味しているかを考えることにさして意味はないが、ちょっとした年始の楽しみではある。